Headline (kreu, në thelb titulli) dhe faqosja (formati grafik) janë thelbësore për të kapur lexuesin. Teskte të brendisë, të shkëlqyeshme (teksti i reklamës), nuk lexohen sepse titujt nuk janë të mirë.
Tepër joshës, aq sa për të konkurruar me të gjitha shpërqendrimet e tjera, titulli duhet të ofrojë një “shpërblim leximi” të tërheqë në mënyrë që të joshë lexuesin të vazhdojë të lexojë përtej titullit dhe duhet ta bëjë këtë me sa më pak fjalë. Ka tituj që, megjithë gjatësinë e tyre të tepruar, janë të suksesshëm, por nuk është vendim me mend ta bësh një titull më të gjatë seç kërkon funksioni i tij.
Qasja mund të jetë pozitive dhe negative. Mund të thuhet se si lexuesi mund të arrijë diçka ose një rezultat përmes përdorimit të produktit, por gjithashtu (qasja negative) nënvizon se si përdorimi i produktit mund të shmangë – ose të paktën të zvogëlojë – kushte të padëshirueshme të tilla si rreziqet, shqetësimet, humbjet, gabimet, sikletet apo edhe lodhjen.
Ajo që nuk duhet të përdorni kurrë një qasje negative është një mit urban. E rëndësishme është që ekziston një arsye e mirë për ta zgjedhur atë. Duke qënë se një nga objektivat kryesorë të një titulli është të godasë lexuesin sa më drejtpërdrejt të jetë e mundur, duke rikujtuar një situatë, ndonjëherë është e mundur të arrihet efekt më të fuqishëm me një titull që thekson çrregullimin sesa me një që e “zbeh” atë.
Një formë tradicionale e titullit është ajo që zgjon kuriozitetin. Thelbësore në këtë rast, është të shmangni futjen e ideve që nuk kanë lidhje me për produktin, funksionet e tij dhe përparësitë e zotërimit të tij. Kurioziteti nuk duhet të zgjohet pa baza ose mbi fakte të rreme, duhet të zhvillohet koncepti, me efektin më të mirë të mundshëm, në tesktin e brendisë (teksti i reklamës).
Tërheqja për gjithçka specifike është shumë e fortë tek njerëzit. Titujt që mbështeten në këtë “lidhje” përmbajnë fjalë që japin premtime: si, këtu, këto, cilat, cilat nga këto, kush, kush tjetër, ku, kur, çfarë, pse. Paralelisht, përdorin shifra të sakta si psh.: numri i ditëve, mbrëmjeve, orëve, minutave, dollarëve, mënyrave, llojeve etj.
Tërheqja e specifikave tregohet lehtësisht, thjesht krahasoni fuqinë e të përgjithshmes “Ne do t’ju ndihmojmë të fitoni më shumë”, me specifikën “Ne do t’ju ndihmojmë të paguani qiranë”.
Në tituj, fjala magjike është “Unë”. Është vërtetuar shkencërisht duke i dhënë një stilolaps 500 studenteve; 96% e tyre shkruanin emrat e vet. Kur iu tregua një hartë e Shteteve të Bashkuara, 447 nga 500 burra kërkuan së pari vendndodhjen e qytetit të tyre të lindjes.
Interesat e lexuesve mund të përshkruhen si një shënjestër. Në rrethin e jashtëm është bota, pastaj Shtetet e Bashkuara, pastaj vendi i tij i origjinës, qyteti i lindjes dhe në qendër, familja e tij dhe personi vetë.
Unë, vetë, unë jam i pari. Për këtë arsye, titujt shpesh përmbajnë një nga këto fjalë: ti, i yti, vetvetja. Gjihashtu, kur përemri vetor është njëjës në vetën e parë (për shembull: “Si e përmirësova kujtesën time brenda natës”) shpërblimi i premtuar është aq i dëshiruar botërisht, sa që, në fakt, titulli po komunikon “Mund t’ia dalësh edhe ti!”.
Një efekt tjetër i rëndësishëm që mund të synohet është ai i risisë. Reklamuesi padyshim që i di metodat e tij të prodhimit, përbërësit që përdor, funksionet e produktit të tij, por kjo nuk është aq e vërtetë për ata që lexojnë reklamat e tij.
Faqosja, pra, struktura grafike e reklamës, duhet të jetë mbizotëruese për tu spikatur në sfondin e përmbajtjes. Kjo mund të arrihet duke zgjedhur të përqendrohemi tek e pazakonta, ekstravagantja, ajo që bie më shumë në sy, por edhe e kundërta, “amatorja”, modestja, thjeshtësia, në një kontekst të caktuar shndërrohen në “fishekzjarre”, të afta për të tërhequr vëmendjen.
Sido që të jetë, imazhet janë thelbësore për reklamat. Mark Wiseman tregon se “njerëzit janë më të interesuar për fjalët e kombinuara me imazhe sesa vetëm për fjalët. Më shumë në imazhe ku paraqiten situata aktive sesa në pozicione statike ku nuk ndodh asgjë interesante”.
Një sondazh i Gallup i realizuar nga 29,000 intervista individuale me lexues të njëzet gazetave të ndryshme të së Dielës të vendosura në gjashtëmbëdhjetë qytete zbuloi se njerëzit kryesisht duan të shohin fotot e njerëzve të tjerë. Renditja e preferencave të lexuesve ishte:
- fotografi të fëmijëve
- grupe të rriturish
- skena sportive
- kafshë
- peizazhe natyrore
Gjithashtu, një imazh i madh dhe i thjeshtë (veçanërisht një fotografi) tërheq më shumë vëmendje sesa disa imazhe të vogla. Imazhi i një gruaje, një fëmije të vogël ose një foshnje zakonisht merr më shumë vëmendje nga gratë sesa nga burrat. Një foto e një burri do të marri më shumë vëmendje nga burrat sesa gratë.
Një ilustrim duhet të ketë lidhje me produktin, përdorimin e tij dhe historinë e treguar në brendinë e reklamës, nuk duhet të përdoret thjesht për të prodhuar një efekt artistik, një prekje dekorative ose për të krijuar atmosferë. Prandaj është mirë të tregoni produktin në përdorim.
Është vërtetuar se fitohet më shumë vëmendje duke treguar produktin në përdorim. E rëndësishme është t’ia tregoni klientëve të mundshëm, ndërsa produkti bën diçka të dobishme për të.
Ka shumë më tepër arsye “për të shitur” një kostum i veshur apo edhe një këmishë, gjithashtu një divan i butë dhe me gëzof që përkund një qenie njerëzore jashtëzakonisht të kënaqur dhe të rehatuar.
Faqosja mund të shfrytëzojë në mënyrë efektive parimin e kontrastit. Kurdoherë që Napoleoni shfaqej në publik, ai shoqërohej nga oficerët e tij më të gjatë. Kontrasti në lartësi e përqendronte vëmendjen tek ai.
Tre në katër lexues që vërejnë reklamën humbasin “gjatë rrugës”. Kapja e vëmendjes dhe mbajtja e tij janë dy gjëra të ndryshme, prandaj Kenneth Groesbeck përdori një teknikë që ai e quajti “mendim televiziv”. Bëhet fjalë për të imagjinuar se si do të dalë historia e treguar nga reklama.
Ndihmon të mbani mend se jeni duke biseduar me njerëz me fjalë dhe imazhe, duke u dhënë atyre një premtim, duke u përpjekur t’i sillni sa më shumë të jetë e mundur në një pikë kontakti që i bën ata të thonë “po, jam unë” ose “kjo është pikërisht ajo që bëj unë”.
Për të ruajtur kontaktin me mendimet dhe ndjenjat e njerëzve, ekzistojnë aktivitete të rëndësishme për një reklamues:
- lexoni gjithçka: komike, gazeta dhe revista, libra që kanë një ndjekje të madhe popullore
- shikoni filma të njohur, shfaqje televizive dhe komedi
- bisedoni me njerëzit: taksistë, punëtorë, gazetarë, punonjës zyre
- studioni punën e të tjerëve duke lexuar dhe shikuar reklamat
- Teksti i reklamës luhet i gjithë në paragrafin e parë: premtimi i bërë nga titulli duhet të konfirmohet dhe sqarohet shpejt dhe lehtë
Ideja e shprehur në titull, që është koncepti që tërhoqi lexuesin, duhet të zhvillohet në pjesën e parë të kopjes së trupit, në tekstin e reklamës. Qartësia, përdorimi i fjalive të shpejta dhe të lehta për t’u lexuar, të aftë për të joshur lexuesin për të ecur përpara, në paragrafët vijues është thelbësor.
Shpesh ne fillojmë me një pyetje, e cila duhet të jetë e rëndësishme dhe stimuluese. Ajo që ka rëndësi është që “premtimi i shpërblimit për leximin” i bërë nga titulli të mbahet në këto rreshta të para. Është e këshillueshme që të shprehni avantazhet kryesore të produktit në paragrafin e parë, duke shmangur rrëmujën me detaje të vogla.
Përfshirja e shumë fakteve në reklamë është po aq e rëndësishme: një sondazh tregoi se gati 80% e atyre që kanë lexuar reklama nga reklamuesit kryesorë kombëtarë vënë në dyshim vërtetësinë e përmbajtjes.
Sa më shumë të dhëna raportohen, aq më i besueshëm bëhet reklamimi. Njerëzit gjithashtu kanë nevojë për fakte në mënyrë që t’i përdorin ato si arsye (dhe shkaqe) për të justifikuar para vetes (dhe të tjerëve) një vendim që mund të bazohet vetëm në emocionet e tyre.
Hulumtimi i fakteve paraprin shkrimin e brendisë, studimi i produktit dhe gjithçka që lidhet me të është një nga detyrat e pashkruara të reklamuesit të mirë.
Veprimi i kërkuar nga lexuesi është trampolinë për të kapërcyer hendekun midis reklamës dhe shitjeve, ai ka për detyrë të rrisë prirjen për impuls dhe rrit lidhjen midis produktit dhe konsumatorit.
Lloji i veprimit që do të kërkohet nga lexuesi i reklamave varet nga produkti, por ndahet në tre kategori kryesore: ajo që i fton të shkojnë te “tregtari më i afërt”; ajo që propozon të kryejë veprime që synojnë forcimin e lidhjes midis asaj që shkruhet në reklamë, produktit dhe lexuesit, të tilla si “merrni fshesën me korent dhe zbuloni se…”; dhe si përfundim, ajo që të shtyn të ndërmarrësh një veprim për të marrë diçka në këmbim: një ofertë prove falas, një version tester apo pjesëmarrje në një konkurs.
- Sa më gjatë të “qëndrojë” lexuesi te reklama, aq më shumë rritet mundësia e suksesit të produktit. Për këtë, duhet të ndiqni disa rregulla të arta
- Përdorimi i pyetjeve që stimulojnë kuriozitetin për përgjigje
- shmangni të qenit i përgjithshëm dhe të paqartë, sepse të qenit konkret është më interesante
- këndi i duhur për t’u parë është: shitja e përfitimeve, jo e gjërave
- synoni të fitoni “sharm emocional”. realizohet duke biseduar me njerëz, prandaj është e nevojshme ta bëni në një nivel të kontaktit njerëzor
- tregoni histori, përshkruani situata, sillni shembuj që lexohen këndshëm
- përdorni një stil të fuqishëm dhe jo-statik
- jini rreptësisht korrekt; kushtojini vëmendje gramatikës
- pikësimi mund të jetë shumë efektiv në qartësinë e kuptimit të tekstit
- shumë ndajfolje, përemra dhe togfjalësh të varur e rëndojnë tekstin dhe e pengojnë leximin.
Për ta përmbyllur me një koncept të paharrueshëm, këtu është këshilla e Mark Twain mbi mbiemrat: “nëse keni dyshime, fshijeni”.
- Çfarë mund të kujtojmë nga ky libër?
Reklamimi duhet të fitojë vëmendjen e lexuesit duke konkurruar me shumë përmbajtje të disponueshme për lexim, kështu që duhet të jetë “më e lehtë për të lexuar sesa për të kapërcyer”.
Sapo lexuesi të angazhohet, interesi i tij duhet të mbahet gjallë gjatë gjithë tekstit, duke e çuar të ndërmarrë një veprim që e “shtyn” atë drejt produktit. Formati grafik është i rëndësishëm dhe duhet të jetë në përputhje me përmbajtjen.
Njohja e produktit është kushti i parë për të shkruar një reklamë të mirë. Gramatika e saktë dhe pikësimi janë thelbësore për një komunikim të mirë.
