Ishte një ditë korriku në Bratislavë kur kryeministri i Sllovakisë, Robert Fico, shfryu gjithë inat, duke hequr xhaketën e kërcënuar me sanksione. Por zemërimi i tij nuk i drejtohej ndonjë diktatori të radhës. Tirada e tij u përqendua te filetot e peshkut Iglo dhe zbutësit të rrobave Lenor. Këto kompani, sipas kërcënimit të Ficos, mund ta shihnin veten të bojkotuara nëse do të vazhdonin të shisnin produkte inferiore për konsumatorët e Evropës Lindore.
Mesazhi i tij zor se mund të kishte qenë më i qartë.
Megjithatë Fico nuk foli vetëm për vendin e tij. Ai u dha zë të gjithë atyre në Evropën Qendrore dhe Lindore që vrasin mendjen se pse Nutella nuk ka të njëjtën shije çokollate si në Gjermani, për shembull, ose pse Coca Cola nuk është e plotë apo pse pluhuri larës nuk lan njësoj.
Ai fliste në emër të 103 milionë qytetarëve të Bashkimit Evropian që për vite me radhë kanë qenë detyruar të konsumojnë versione të dorës së dytë të produkteve me emër. Jo vetëm kjo, por studime të dyshimta kanë nxjerrë përfundimin se konsumatorët në Evropën Lindore preferojnë produkte mediokre në vend të atyre cilësore. Gazeta polake “Gazeta Prawna” iu referua fenomenit si “racizëm ushqimor”.
Ankesa e Ficos ishte kulmi i një konflikti shpërthyes që përfshinte konsumatorë të klasit të parë e të klasit të dytë. Në diskutim nuk është thjesht pyetja se pse kompanitë e mëdha ia rrasin produktet inferiore tregut evropiano-lindor, duke “mashtruar” në këtë mënyrë miliona konsumatorë, siç thotë ministrja sllovake e bujqësisë, Gabriela Matecná, por është edhe për përkushtimin e Bashkimit Evropian për unitetin dhe nëse ky përkushtim duhet të shtrihet edhe te recetat e përdorura nga Nutella.
Komisioni Evropian në Bruksel është informuar vazhdimisht mbi faktin që produktet e shitur nën të njëjtin emër shpeshherë kanë përbërës të ndryshëm, në varësi të vendit evropian ku shiten. Por organi ekzekutiv i BE u përfshi vetëm kur disa politikanë kryesorë nga Evropa Lindore nisën të merreshin me këtë çështje. Pranverën e kaluar, shefi i personelit të kryeministrit hungarez Viktor Orbán e cilësoi situatën si “skandali më i madh i kohëve të fundit”. Ministri i bujqësisë i Çekisë tha se kjo i bënte njerëzit të ndiheshin sikur ishin “koshi i plehrave të Evropës”.
Ankesa të justifikuara
Presidenti i Komisionit Evropian, Jean-Claude Juncker, gjatë fjalimit të shtatorit për statusin e Unionit, premtoi të ndihmonte. Hapi i parë u hodh nga Komisionerja Evropiane për Drejtësinë dhe Konsumatorët, Vera Jourová, e cila urdhëroi një vlerësim të testeve që ishin bërë mbi produktet në vende të ndryshme të Evropës Lindore. Vlerësimi zbuloi se Robert Fico kishte pasur të drejtë me ankesat që shprehu në korrik.
Një test tregoi se një pako me fileto peshku e shitur në Sllovaki përmbante 58% peshk, ndërsa në Austri përqindja ishte 65. Ndërsa shishja me zbutës rrobash Lenor, për të cilën u ankua Fico, kushtonte 30 cent më tepër se në Austri dhe përmbante 60 mililitra më pak. Në produkte të tjerë, përbërës më të shtrenjtë, si gjalpi, ishin zëvendësuar nga vaj palme, që kushton më lirë, për tregun e Evropës Lindore. Në produkte si Coca-Cola, sheqeri ishte zëvndësuar shpesh me ëmbëlsues të lirë, si shurup glukoze.
Në vitet e parë pas rënies së komunizmit, përdorimi i përbërësve të lirë mund të ketë qenë i justifikuar. Konsumatorët kishin fuqi të vogël blerëse dhe rrugët e transportit ishin të gjata, me shumicën e prdukteve të prodhuar në Evropën Perëndimore. Që atëherë, kompanitë i kanë barazuar çmimet e Lindjes me ato të Perëndimit, por vazhdojnë të përdorin recetat inferiore. Armin Valet, një ekspert i prodhimeve ushqimore për agjencinë për mbrojtjen e konsumatorit në Hamburg, vlerëson se shitja e produkteve inferiore u kursen miliona kompanive.
Komisionerja Jourová ka mbledhur komisionin investigativ i cili do të krijojë linjat udhëzuese bashkë me grupet e mbrojtjes së konsumatorit dhe prodhuesit e ushqimeve për të zgjidhur problemin. Nuk është ndonjë levë shumë e fuqishme, por kompanitë duken vërtet të shqetësuara nga hapa më radikalë. Një numër i qëndrueshëm kompanish dhe grupesh lobimi janë afruar me Jourová dhe ekipin e saj.
Tregti e pandershme
Nëse përpjekjet e tyre do të kenë sukses do të shihet në atë se sa i gatshëm do të jetë Komisioni në dhënien e lejeve. Një fushë specifike për t’u parë është vlerësimi i BE i studimeve industriale që që u takojnë preferencave të supozuara rajonale. Në të ardhmen, kompanitë që nuk do të jenë në gjendje të shpjegojnë siç duhet se pse përdorin receta të ndryshme mund të përballen me procedim për praktikë të pandershme tregtare.
Përpjekje në të shkuarën nga kompanitë për të shpjeguar mospërputhjet kanë qenë shembujt e parë të gjepurave në PR, përfshirë pretendimet se po përpiqeshin thjesht të përdornin produkte lokale apo të kishin parasysh shijet dhe preferencat lokale. Me fjalë të tjera, mospërdorimi i përbërësve të cilësisë së parë ishte thjesht një shprehje e kuptimit ndërkulturor. Në të ardhmen, Komisioni do të kërvojë prova bindëse për diferencat në shije midis Evropës Lindore dhe Perëndimore. Deri tani, asnjë provë nuk është dhënë.
Përkundrazi, shumë kompani preferojnë të fshihen pas deklaratave shabllon dhe vazhdojnë të hedhin poshtë të gjitha akuzat. Grupet e lobimit industrial ndërkaq përpiqen të ngrenë re dyshimi mbi studimet që kanë gjetur mospërputhje në receta.
Por Bahlsen, prodhuesi i biskotave të ëmbla popullore nën markën Leibniz, ka vepruar ndryshe. Kohët e fundit, kompania ndreqi mospërputhjen midis recetës që përdorte në Gjermani dhe asaj në Poloni. Zëdhënësi i kompanisë, Christian Bahlmann, thotë se ai nisi të dyshonte se për një katastrofë të afërt në marrëdhëniet me publikun, në verën e 2016. “Nisi relativisht pa zhurmë në kanalet e medias sociale”, thotë. Klientët pyesnin se pse biskotat Leibniz të prodhuara në fabrikën në Poloni përmbanin më pak gjalpë dhe më tepër vaj palme se ato të prodhuara në Gjermani. Dhe kompania nuk kishte një përgjigje të kënaqshme.
Bahlmann e kuptoi se ky do të bëhej një problem për markën. Në fund të fundit, receta për biskotat e ëmbla ekziston që rreth vitit 1891. Mbushja papritmas me vaj palme e bën të duket shumë e dyshimtë. Por në korrik Bahlsen ndryshoi kurs dhe që atëherë ka përdorur ekskluzivisht gjalpin, edhe në fabrikën në Poloni.
Prodhim më i lirë
Një tjetër kompani që ka zgjedhur të mos ndjekë trendin e mohimit është Frosta, një kompani ushqimesh të ngrira me bazë në Hamburg. Felix Ahlers, familja e të cilit drejton kompaninë, zgjodhi të mos përdorte justifikimin e “preferencave kombëtare” të përdorur nga Iglo, konkurrenti kryesor. “Ka vetëm një arsye për të përdorur më pak peshk, ta bësh prodhimin më lirë”, thotë Ahlers.
Për vite, filetot e peshkut Frosta të prodhuara në Poloni mbështilleshin me një shtresë shumë më të trashë buke. Por kompania e ndreqi diferencën një vit e gjysmë më parë. Ndryshe nga Gjermania e Austria, nuk ka ligje në Poloni që ta detyronin Frostën të bënte ndryshimin, por Ahlers thotë se është çështje kredibiliteti. “Argumenti për shije rajonale nuk ka kuptim”, thotë ai. Nuk është e vështirë t’i kushtëzosh fëmijët të preferojnë më tepër bukë. “Por në të vërtetë të gjithë duan më tepër peshk në produktin e tyre”, thotë. Testimet e bëra nga Frosta kanë treguar se konsumatorët polakë preferojnë recetën e re.
Përsëri, shumë kompani vazhdojnë të këmbëngulin se ka kuptim që të kesh receta të ndryshme për vende të ndryshme. Një zëdhënës i zinxhirit të supermarketeve SPAR në Austri e bëri të qartë se kompania nuk beson që produktet duhet të përmbajnë saktësisht të njëjtët përbërës në të gjithë Evropën. Kosi i shitur nga SPAR në Evropën Lindore, për shembull, ka më pak fruta se i njëjti kos – i ambalazhuar me të njëjtën etiketë identike – i shitur në Austri, sipas një testi të kryer nga ZPS, organizata sllovene për mbrojtjen e konsumatorit. Po ashtu, filetot e peshkut të markës SPAR kanë më tepër yndyrë dhe kushtojnë më tepër në Evropën Lindore.
Zëdhënësja i justifikoi mospërputhjet duke cituar diferenca në shije e duke ringjallur disa klishé demodé që nga koha e pasluftës. Sipas saj, hungarezët kërkojnë “mish me më tepër dhjamë”. Kjo, vazhdoi, është diçka që dihet nga të gjithë ekspertët e industrisë. “Është diçka që nuk ka nevojë për studime”.,
Kompania duket fleksibël edhe për çështje të tjera. Më 2011, i vendosi qëllim vetes të përdorte vetëm peshk nga burime dhe metoda kapjeje të besueshme, duke nisur që më 2013. Por kjo nuk duket se vlen edhe për Evropën Lindore. Vula e certifikimit nga Këshilli i Mbikqyrjes Detare mungon në shumë nga produktet e peshkut të kompanisë në Lindje. Në Slloveni, tha zëdhënësja, konsumatorët nuk shqetësohen shumë për qëndrueshmërinë.
Po i rrjepin?
Korporata amerikane e mallrave të konsumit Procter & Gamble – e cila ka në pronësi markat Gillette, Lenor e Pampers, ndër të tjera – është shumë më rigoroze kur vjen fjala në përcaktimin e preferencave të konsumtarovëe, teksa një zëdhënëse e kompanisë thotë se kryhen 20 mijë studime çdo vit. Një nga zbulimet që ajo përmendi si shembull ishte që polakët preferojnë ta hedhin detergjentin e enëve direkt e në sfungjer në vend që të përdorin lavamanin e mbushur me ujë me detergjent, siç preferojnë gjermanët.
Kështu që kompania u jep polakëve atë çka ata duan, duke përdorur përzerje më të hollë se ajo që shitet në Gjermani? Apo thjesht po i rrjep?
Testimet që tregohen si provë e diferencave të supozuara kombëtare janë shpesh të ofruara nga departamenti i teknologjisë së aplikuar në Universitetin e Bonit. Një studimet e ndërmarra nga departamenti quhet “Teknikat dhe Sjelljet e Larjes në Evropë” dhe si pjesë e studimet janë pyetur 11 subjekte testimi nga Polonia e Çekia, besohet me telefon. Zor se mund të jetë një studim përfaqësues.
Shumëkombëshja e çokollatave Ferrero po ashtu ofron disa përgjigje paksa të çuditshme kur pyetet për recetat e ndryshme për produktin e saj të famshëm Nutella. Testet kanë përcaktuar se Ferrero përdor në Hungari më pak pluhur kakaoje nga sa përdor në Gjermani dhe kompania është ërpjekur të justifikohet me “disponueshmërinë e burimeve”. Ky shpejgim tingëllon siku kakaoja çohet fillimisht në Gjermani e pastaj Hungarisë i duhet të bëjë me atë që mbetet. Ferrero tregon edhe “rregulloret kombëtare”, por nuk ka asnjë rregullore në ndonjë vend të Evropës Lindore që i kërkon kompanisë të përdorë më pak kakao në Nutellan që shitet atje.
Ekezkutivët e Ferreros i kanë dhënë një shpjegim shtesë interesant komisioneres evropiane Jourová. Sasia e kakaos së përdorur në Gjermani, thonë ata, është disi më e lartë për ta bërë Nutellan e shitur atje më të trashë, sepse gjermanët kanë tendencën të përdorin bukë më të dendur, me drithë të plotë. Ferrero nuk ka paraqitur ende ndonjë studim që të mbështesë këtë pretendim.
Shkatërrimi i markave
Kaq mjafton për të bërë pyetjen se çfarë mendojnë këto kompani. Duket se ato po vënë në lojë reputacionin e markave të tyre më të rëndësishme.
“Është e habitshme se amatore po tregohen këto kompani shumëkombëshe”, thotë Achim Feige nga BrandTrust, firmë konsulence për markat. Në një kohë kur besnikëria e klientëve për markat e mëdha po pakësohet dhe janë në rritje markat e zinxhirëve të supermarketeve, Feige thotë se produkti duhet të jetë jashtëzakonisht i besueshëm, si një mik i mirë, dhe të garantojë transparencë dhe qëndrueshmëri të verifikueshme. “Këta ekzekutivë por bëjnë krejt të kundërtën: Po e shkatërrojnë markën nga brenda, duke përdorur versione inferiore, më të lirë, për vendet e tjera dhe duke u mbështetur në justifikime edhe më pak bindëse. Ata po lejojnë abuzimin. Dhe po sakrifikojnë idenë e një Evrope të bashkuar nga lakmia për fitime”.
Problemi nuk është askund më i dukshëm se sa te Danone, korporata e prodhimeve ushqimore me qendër në Paris (në SHBA me emrin Dannon). Për vite, kompania është kritikuar ashpër për përmbajtjen e lartë të sheqerit në produktet e saj, përveç mangësive të tjera. Megjithatë, kohët e fundit, kompania është përpjekur të reagojë karshi shqetësimeve të tilla dhe në qershor manaxheri i përgjithshëm Emmanuel Faber bëri thirrje për “revolucion ushqimor” në një konferencë të industrisë.
Faber nuk arriti të sqaronte me saktësi se çfarë roli planifikonte të luante kompania e tij në këtë revolucion. Megjithatë, ai përmendi “përgjegjësinë sociale” dhe zbuloi logon e re të kompanisë: “Një Planet. Një Shëndet”.
Por përkushtimi i kompanisë së tij për përgjegjësi sociale nuk duket se zgjatet edhe në Evropën Lindore. Marka më e shitur e Danones, Activia, e shitur me të njëjtin ambalazhim në të gjithë botën që më 2016, shijon krejt ndryshe në Lindje, krahasur me Evropën Perëndimore. Një testim i kryer në Lituani tregon arsyen: Sasia e frutave të përdorur në produkt ishte më e vogël se në Evropën Perëndimore, ndërsa kosi me luleshtrydhe përmbante edhe një dendësues.
Der Spiegel – Përgatiti Syri.net
